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来源：凌波资本
作者：欧阳康，王潇男
图片来源：Pinterest
5月9日，李佳琦上线了一款燕麦和水蛋白饮，瞬间就卖断货，同期薇娅也上线了Oatly的产品，也是瞬间被秒光，足见消费者非常喜欢燕麦奶产品。
李佳琦售卖燕麦和水产品
同时，根据彭博报道，新冠病毒在美国肆虐时，群众在家囤货。令人惊奇的，排在第一的是燕麦奶，其次才是口罩等防护物资和洗手液等消毒物资。
美国人在新冠病毒疫情期间第一囤积物资是燕麦奶
事实上，植物奶市场发展速度非常快，在欧美的货架上，植物奶已经和牛奶平分秋色，陈列一半一半了。在美国，植物奶已抢占15%的奶制品零售市场，并且还在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麦奶，2019年在美国市场的销售猛增六倍。而牛奶销量从2015年的150亿美金下降至2019年约120亿美金。在英国，因为植物奶连年增速30%，2017年被政府纳入CPI统计，足以体现其对普通民众的重要性。
以植物为基础的营养成为一个主要趋势，并呈现日趋增长的特征。Innova Market Insights将“植物革命”列为2020年的十大趋势之一，紧随去年将“植物王国”列为2019年的一大趋势。
结合植物奶、燕麦奶近期在欧美风行的现象，本文也进行一些初步的探讨，也看看在中国是否有类似的机会。
新一代的消费者，更喜欢健康、环保、可持续的生活方式消费者发生着变化，越来越多的人崇尚健康、环保的生活方式。根据美国素食者协会的统计数据，美国素食者在2％至8％之间，德国素食者占全国人口的8.4％，英国素食者的人口比例也高达到7％，而意大利某些地区的素食人口比例已经达到了10％至18％。印度是世界上食素人口最多的国家，全国有40％左右的人口，将近4亿人食素。即使不是严格意义上的素食者，也有大量的消费者选择植物性食品来达到健康生活的目的，在美国，有近一半消费者会选择植物奶。在英国，有25%的人选择植物性牛奶，而在年轻人市场(16-24岁) 中，这一数字高达33%。在国内，2019今日头条算数健康大会公布的最新数据显示，过去一年，每天约有3500万人在今日头条上浏览健康内容，健康类资讯阅读量高达540亿，比2018年增加了60.7%，是2015年的近11.5倍。全球51%的温室气体来源于牲畜及它们的副产品，13%来自交通运输。以植物为主的饮食可减少碳足迹50%。随着世界人口的不断增加，2050年全球人口将达96亿的天文数字。人类对肉、奶等畜牧业生产的食物需求也跟着水涨船高，「食物危机」与「环境压力」的问题越来越不容忽视。长远来看，这种危机正推动着人类寻找更好的食物解决方案，也随之促进了『人造食物』行业的快速发展。近年来，人造肉、人造奶、人造蛋等词汇频繁出现在人们的视野中。我们可以将“人造“简单理解拆分为两个方向：一是以植物蛋白作为动物蛋白的替代，二是通过细胞培养或微生物等方式生产蛋白。相比商业化还暂未完全实现的后者，植物蛋白产品已经相对成熟，且仍处在快速上升期。以发展较快的乳制品替代（Dairy Free）为例，「人造奶」可按照以下分类：2018年美国植物性食物零售总额达到33亿美金，较去年增长20%。其中，乳制品替代零售额22.97亿美元，牛奶替代增长9%，其他乳制品包括酸奶、冰淇淋等零售额增长高达50%，整体来看，植物性乳制品是整个植物性替代产品中增速最快的品类。相比植物性食品市场的火热，牛奶的消费量则缩水了6%，且从1996年到2016年，美国牛奶消耗总量已经出现25%的大幅度下滑。2019年11月12日，美国最大的乳企Dean Foods宣布破产，并归咎于“消费者寻求素食替代品，传统奶类别加速下降”。近年消费者对植物基蛋白饮料的推崇，源自对健康生活的追求，以及对环境问题与动物福祉的责任感。植物蛋白饮料并非牛奶的完全替代，而是为消费者提供了更多元化的选择空间，打造更健康的生活方式。植物乳制品在历史中早有发展，早在公元1226年就第一次出现是在一本阿拉伯的菜谱中，而后经历了漫长的启蒙期后，随着1940年维他奶的成立，一种老牌植物饮品公司纷纷成立，在数十年的发展中为植物蛋白饮品打下了坚实的消费者认知基础。并于近几年，进入快速增长期，一众品牌纷纷涌现。前文已经提到，在美国，植物奶已抢占15%的奶制品零售市场，并且还在以每年50%的速度激增，比如植物奶界的燕麦奶，2019年在美国市场的销售猛增六倍。而牛奶销量从2015年的150亿美金下降至2019年约120亿美金。在英国，因为植物奶连年增速30%，2017年被政府纳入CPI统计。在美国，有近一半消费者会选择植物奶。在英国，有25%的人选择植物性牛奶，而在年轻人市场（16-24岁）中，这一数字高达33%有咖啡引用习惯的人不难发现，在许多咖啡馆，牛奶已经不是咖啡唯一的搭配选择，还可以在菜单上发现一个新的替代品——燕麦奶，或是燕麦咖啡这个选项，其背后的推手并不是某个咖啡厂商，而是来自瑞典的燕麦奶品牌，Oatly。虽然燕麦奶在近些年才开始流行，但Oatly已经有长达25年的历史。Oatly成立于上世纪90年代，产品最早起源于瑞典隆德大学的研究，为了给乳糖不耐受或是不能喝牛奶的人群提供乳制替代品而诞生。到2013年，Oatly一直以一家传统燕麦奶生产商的形象，在瑞典以及欧洲市场销售。直到2014年，在现任CEOToni、创意总监John以及主要管理团队进入Oatly之后，进行品牌重塑和业务重塑。将Oatly进行更加年轻化、有活力、更具品牌辨识度的方向打造，向消费者传达环保素食的品牌理念和态度。Oatly打造「后牛奶一代（Post Milk Generation）」文化，并利用社交媒体传播Oatly的另一奇招，便是开发了一款咖啡大师燕麦奶产品，可拉花打奶泡，给了Oatly进入咖啡市场以及咖啡渠道的机会。在美国，精品咖啡品牌Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle也开始向顾客提供 Oatly 作为牛奶的替代品。2018年，在美国纽约发生令人震惊的Oatly燕麦奶断货事件。自2016年，Oatly给美国超过3000家高档咖啡和零售店供货，至今燕麦奶的产量已经增长了 1250%，但仍然满足不了消费者的需求。同时，咖啡也成为Oatly撬动中国市场的那个杠杆——2016年Oatly瑞典母公司获得华润集团战略投资，使其得以进入国内太平洋咖啡连锁店，在内地 300多家门店中推出燕麦饮基底的咖啡产品，国内各大连锁咖啡以及精品咖啡店也相继宣布推出自己的燕麦奶咖啡产品。2012年Oatly 销售额还只有1500万英镑，到2018年 8 月它的营收超过了1亿英镑。然而，Oatly在中国的发展仍然收到一定的限制。首先是定价问题，1L装的Oatly燕麦奶售价在40元左右，远高于同等规格的牛奶，这并不符合国内消费水平现状。同样的，供应链没有本土化，导致生产、物流、仓储成本高昂，交付周期长，难以快速响应市场。另外，Oatly采用偏传统的经销商模式，不符合新一代消费者的购买渠道习惯，难以快速建立品牌认知。达能最大的收购案——植物饮料公司Whitewave 白波食品WhiteWave成立于1977年，是美国最大的植物饮品公司，旗下知名品牌包括了豆奶品牌Silk、有机牛奶Horizon、椰奶SoDelicious等高增长、趋势性食品饮料品牌。WhiteWave旗下诸多品牌都位列相关细分市场的第一。其中，Silk是豆奶饮品市场第一，除美国外，在加拿大也位列第一，夸张的达到了50%的市场份额。起初Whitewave是一家豆制品公司。90年代中期，健康饮食开始变得流行起来，整个豆制品的市场规模有了明显的增长。1996年，创始人Demos借力于整个市场的潮流，开始对消费者进行教育，将豆浆、豆奶的包装做成类似牛奶的包装，并且在超市的货柜中紧挨着牛奶品类进行销售。这一创新帮助WhiteWave的Silk品牌植物蛋白饮料取得不小的成功，自产品推出以后，每年销售翻翻，到1999年时候，Silk已经占到WhiteWave一半的销售额，也是该行业连续多年增长最快的非乳制品饮料品牌，也成功吸引到巨头的注意。2002年食品巨头Dean Foods全面收购Whitewave，并解决包装和分销问题，使得Silk全面进入公众视野。自2012年上市以来，CAGR保持19%的增速，2012-2015年的收入分别为：22.89亿、25.42亿、34.36亿、38.66亿美元，其中销往美国和欧洲的植物蛋白食品&饮料收入占比超过37%。2016年7月，达能以每股56.25美元的现金交易方式收购白波食品，总花费近125亿美元，同时这也是达能十年来最大的一笔并购。达能因此成为传统乳制品企业拥抱天然食品的先行者，此次收购可以令其在美国的业务翻翻，实现高可持续性、盈利性增长。植物乳在国内的发展现状——市场充满潜力，但传统品牌增长乏力中国人饮用食物奶的历史悠久，最早从明朝时期开始磨豆浆。植物蛋白饮品近些年也是饮料行业增长最快速的，预计2020年将达到2600亿左右的市场规模。考虑到中国人均蛋白质的摄取量仅为美国的1/5，预计蛋白饮品的市场还有很大的增量空间。另外根据天猫国际发布的2020年度增长最快品类报告中提到，食品类植物蛋白饮品增速第一，销售额同比增长216659%。 植物蛋白饮在中国的市场规模及增长机会，凌波资本分析
上个世纪40年代开始，维他奶、养元六个核桃、承德露露等公司如今仍然占有一定的市场份额，其中养元饮品仅凭借六个核桃系列核桃乳饮品，2018年销售额81.44亿，净利润28.37亿，净利润率高达34.84%。
然而，即使六个核桃、露露、椰汁等饮品每逢节日出镜率极高，但上述提到的传统植物蛋白饮品，同时也有产品设计传统，多年未出新品，且面向的是年长者人群的问题，销售情况已经出现明显的增长疲软，甚至下滑，已然无法适应新人群、新渠道、新的传播方式。
年轻人的消费习惯和生活方式正在发生翻天覆地的变化——年轻一代更偏好多变、潮流、个性、有态度的生活方式，追求新鲜、敢于尝试。同时，他们也爱网购、爱表达、爱分享，随着社交媒体的普及以及信息获取渠道的多样化、碎片化，传统的广告形式和商超陈列并不能促使年轻人的购买决策，反而达人种草、熟人推荐、电商购买成为主流。新品牌在年轻消费群体的呼唤下应运而生。另外一边，国内巨头企业也纷纷推出自己的植物奶品牌。2019年12月，伊利植选上线植物奶系列，推出高蛋白豆奶等三款高端产品；2019年5月，农夫山泉上线三款植物酸奶；还有统一、达利、蒙牛，豆奶粉的主力品牌维维、黑牛、北大荒等，纷纷入局植物奶市场。甚至九阳也推出磨豆匠系列盒装豆奶。巨头用跨界进入植物蛋白饮品市场的姿态，表达了对植物蛋白饮品市场的强烈看好，也印证了食品饮料行业「植物革命」的必然性。咖啡和奶茶在国内的快速发展，也为植物性奶/人造奶带来机会。国内咖啡馆数量，从2007年的15906家，到2018年突破10万家。从2014年开始，各类奶茶连锁进入高速成长期，据美团点评数据显示，2019年奶茶门店数量已经达到41万家。然而，据不完全统计，中国大约有 3.1 亿人口为乳糖不耐受人群，有咖啡经营者表示，由于乳糖不耐受，燕麦奶咖啡几乎是该类顾客的唯一选择。以上，无论是从供给端的食物危机和环保压力来看，还是从需求端的新趋势来看，植物蛋白饮料都展现出强势新品类的气质，成为新一代的国民饮料。上文提到，植物奶的增长速度非常快，燕麦奶在国外的发展也非常迅速。我们认为燕麦奶在中国也会有非常快速发展的机会。燕麦自带健康属性，其中还富含β-葡聚糖，被誉为人间灵芝，并富含“第七大营养素”膳食纤维。李佳琦播出的燕麦和水品牌，他的配料表追求极致纯粹，其运用了专利工艺双酶解技术，做到配料表只有燕麦和水，满足消费者追求自然、纯粹、无添加的需求。但是其产品包装和定位还是比较偏“养生”。团队近期对品牌、产品进行了全面升级，推出了口味更加适合年轻人群的产品，也会加大互联网的种草、营销推广和直播电商。与此同时，新产品将会进入超5000家线下的精品超市和便利渠道，给消费者带来“第一口燕麦奶“的惊喜。
2019年12月，美国乳制品公司Perfect Day宣布完成1.4亿美元C轮融资，由李嘉诚的维港投资以及淡马锡领投，加之新加坡国有基金此前的投资，这家公司总融资规模达2亿美元，成为当今资金最雄厚的乳制品替代公司之一。
Perfect Day成立于2014年，其主要产品是animal-free的乳制品。创始人瑞安·潘迪亚（Ryan Pandya）和佩鲁马尔·甘地（Perumal Gandhi），从青少年时期开始就是严格的素食主义者，同时又热爱乳制品，从事生物医学行业的Ryan与Perumal便联合创办了PerfectDay，既能达到环保的目的，又不至于放弃牛奶类食物带来的味蕾享受。根据早前参观过Perfect Day实验室并品尝过的相关人士描述，这款冰淇淋的口感和市面上的植物基冰淇淋完全不一样，口感风味和真实牛奶冰淇淋非常相似。
天然牛奶中含有蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质和水，其中蛋白质主要由79.6%的酪蛋白、11.5%的乳清(白)蛋白和3.3%的乳球蛋白组成，另有少量的其他蛋白质，如免疫球蛋白和酶等。为了在没有奶牛的情况下生产出牛奶蛋白，Perfect Day公司的核心技术是将提取出的牛奶DNA添加到微生物中，通过发酵技术产生酪蛋白和乳清蛋白。之后，将这些蛋白质与水、植物性成分结合，形成乳制品替代品，也就是Perfect Day“人造奶”。
2019年8月Perfect Day上线售价20美元/1品脱的价格对外出售“人造奶”冰淇淋，涵盖香草盐软糖、牛奶巧克力、香草黑莓太妃糖3种口味，按照美制1品脱合0.4723升计，则每毫升“人造奶”冰淇淋的价格约为0.3元人民币，折合成100毫升售价约为30元，与目前国内市场同规格哈根达斯冰淇淋的价格相当。总计1000品脱的产品，在短短数小时内就宣告售罄。
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